La publicité

Publication : mercredi 25 avril 2018

"Je sais ce qui ne va pas dans ce pays [...]

Nous dépensons un fric que nous n'avons pas pour acheter des choses dont nous n'avons pas besoin pour impressionner des gens que nous n'aimons pas."

SODA, Prières et balistique

Nous vivons dans un système capitaliste; on parle même de société de consommation. La publicité est omniprésente: elle envahit les rues, les médias, internet, les boîtes aux lettres, elle est partout. Elle représente un marché qui se chiffre en milliards. Si son abondance et son omniprésence la rendent banale, elle se montre parfois envahissante.

La publicité peut servir à informer de l'existence d'un nouveau produit, du programme d'un homme politique, et ainsi de suite. Elle peut aussi avoir pour but d'influencer le public, de faire en sorte qu'il consomme ou vote d'une certaine manière. Elle peut être discrète comme envahissante, neutre aussi bien que provocatrice.

Je ne suis pas anti-pub. Je considère qu'informer est utile; je verrais même d'un bon œil quelques réclames vanter mon premier roman. Mais je suis ulcéré, comme toute personne sensée, lorsque je subis les slogans débiles matraqués nuit et jour sur tous les supports disponibles. Pour être manichéen, il y a de la pub utile et de la pub nuisible.

Il est communément admis qu'internet est gratuit. La règle est tacite, elle stipule que tout ce qui est mis en ligne peut être obtenu sans devoir payer. Images, vidéos, informations, études... Sous peine de ne pas avoir sa place sur la toile, il faut distribuer, être lu, donner à voir, faire fonctionner au maximum le bouche-à-oreille. Le succès se quantifie. Les ordinateurs sont des machines à calculer, il est donc naturel que tout soit précisément compté: les habitudes d'usage sur internet se mesurent au nombre de clics.

Dans un système capitaliste, il va de soi que la gratuité n'est qu'une façade. Il y a des gens à payer, il faut rentabiliser le temps investi. Un graphiste capable de faire un beau site internet a un coût, l'hébergement a un coût, l'entretien a un coût. Il faut bien que tous les acteurs du marché puissent y gagner, que chacun ait de quoi vivre. Les règles ne sont pas différentes, le fonctionnement aussi simple et pragmatique qu'ailleurs: consommation égale pognon.

Et pourtant, l'utilisateur a l'illusion qu'il n'en est rien. Tout est à portée de clic, offert. Qu'il s'agisse des avis des uns ou des autres, de nouvelles fraîches des quatre coins du monde, de la communication instantanée, des expositions et des galeries, des utilitaires de traduction, des catalogues, des dictionnaires... La vaste majorité des usagers d'internet a l'illusion de la gratuité. Bien étrange...

Il faut dire que nous sommes sevrés de publicités. Son omniprésence la rend invisible. Sur internet, qu'y a-t-il de plus naturel qu'une bannière de pub, un petit bandeau vantant quelque produit, une annonce quelconque? Il y en a partout. Les monstres d'internet sont, de près ou de loin, tous liés à ce marché¹. Qu'ils nous fournissent de la publicité ou qu'ils vendent des données, la finalité est la même: mettre en relation le consommateur et le produit.

Sur internet, le fonctionnement de la publicité est simple: chaque fois qu'un utilisateur clique sur une publicité, une somme d'argent est prélevée chez l'annonceur, via la régie, et rémunère le propriétaire du site.

Exemple pratique:

La marque Athanor (l'annonceur) veut promouvoir sa nouvelle voiture (urbaine, spacieuse et silencieuse): elle s'adresse à une régie, qui va proposer aux propriétaires de sites internet d'afficher de la publicité sur leur site. Cette régie profite de sa banque de données pour cibler efficacement le client: ainsi, ce n'est pas le propriétaire du site qui choisit ce qui s'affiche sur sa page; le contenu est sélectionné en fonction de l'utilisateur et de ses habitudes sur internet.

Sur son site dédié aux voitures, Christophe Aufarre aimerait afficher de la publicité. Il s'adresse donc à une régie et propose un espace. La régie affiche donc une publicité adaptée au contenu de la page et aux habitudes des utilisateurs du site, en l'occurrence la publicité Athanor. Et lorsque un utilisateur clique sur une publicité, de manière volontaire ou non, une somme est débitée du compte d'Athanor et répartie entre Christophe et la régie.

Lorsqu'un internaute clique sur une bannière publicitaire, son acte va donc avoir deux conséquences: il va récompenser le propriétaire du site et coûter à l'annonceur.

La publicité sur internet est souvent une plaie. Nous sommes habitués parce que nous n'avons pas vraiment le choix, mais nous nous en passerions volontiers. Même s'il existe des logiciels capables de les filtrer, l'utilisateur moyen continue de pester contre ces manifestations trop envahissantes: il ferme frénétiquement toutes les fenêtres inopportunes, vise soigneusement entre deux bannières, ruse pour ne pas subir le clignotement de quelque animation agressive...

Toute dérangeante qu'elle soit, la publicité fait vivre internet. Pour profiter de cette gratuité si séduisante, il est nécessaire que tous les acteurs du système soient rémunérés convenablement. Supprimer la publicité sur internet n'est pas une solution durable, puisque le contenu en deviendra immanquablement payant. À moins de trouver un modèle social capable de gérer ce problème, un choix est nécessaire: faire vivre l'internet gratuit en consommant de la pub, ou la bloquer et promouvoir un internet payant?

On peut considérer que l'effet d'une publicité reste identique que l'on clique dessus ou non. Présupposé raisonnable, puisque ce sera plutôt le fait de regarder qui sera vecteur du message. Le clic se résume à une transaction financière entre l'annonceur et le propriétaire du site, sans signification particulière au niveau de son impact. Rien ne permet de distinguer un clic par erreur, par inadvertance ou par calcul d'un clic motivé par l'intérêt suscité. Le clic n'a pas de charge émotionnelle particulière.

La conclusion de toutes ces observations est plutôt simple: puisque le clic n'augmente pas l'intérêt suscité par la publicité, il est sensé de le dispenser à bon escient. En l'occurrence récompenser les sites appréciés et punir les publicités désagréables. Donc cliquer sur les mauvaises pubs présentes sur les bons sites.

¹ à l'exception des milieux en rapport avec le logiciel libre: Linux et ses dérivés, la fondation Wikipedia, ... Mais ce ne sont pas à proprement parler des acteurs économiques puisque le bénévolat y est la règle.

Certains font du tennis, d'autres pêchent à la ligne. Pour ma part, j'écris. Évidemment, ce n'est pas gratuit: tout comme certains doivent investir dans une raquette de tennis ou une canne à pêche, je paie pour mettre mes textes à disposition. Les commentaires font toujours plaisir!